La Scatola della Birra e Amicizia: quando il marketing diventa Arte e Solidarietà

La “Scatola della Birra e Amicizia” presentata in questo articolo fa parte dalla raccolta di oggetti d’arte della collezione del birrificio Menabrea (che ringraziamo per la disponibilità). Da sempre attenta e sensibile alla cultura birraria Menabrea, in collaborazione con Botalla Formaggi, ha dato vita al MeBo Museo esperienziale della birra e del Formaggio che si trova a Biella, adiacente al birrificio..

Nel panorama della comunicazione italiana degli anni ’80, un progetto rivoluzionario stava per cambiare per sempre il modo di intendere il marketing esperienziale. “La Scatola della Birra e Amicizia” è stata un’iniziativa che oggi potremmo definire pionieristica, nel campo del marketing sensoriale e della comunicazione emozionale.

Orietta Colacicco: La visionaria della Comunicazione Emozionale

L’ideatrice di questo progetto innovativo fu Orietta Colacicco, una figura lungimirante che intuì, con oltre trent’anni di anticipo, quello che oggi chiamiamo marketing esperienziale. La Colacicco comprese che per comunicare non bastava più parlare solo attraverso la vista e l’udito: bisognava coinvolgere tutti i sensi.

La sua intuizione fu quella di creare una comunicazione multisensoriale che facesse “parlare” il prodotto attraverso un linguaggio tattile, olfattivo, visivo e gustativo. Una filosofia che anticipava di decenni le moderne strategie di brand experience, dove il coinvolgimento emotivo del consumatore è diventato centrale nelle strategie di marketing più efficaci.

L’Arte al servizio del Brand: la collaborazione con Emilio Tadini

La scelta di affidare la realizzazione del progetto ad Emilio Tadini non fu casuale. Pittore, scrittore, saggista e futuro Presidente dell’Accademia di Belle Arti di Brera (1997-2000), Tadini rappresentava l’eccellenza artistica italiana. La sua partecipazione elevò immediatamente il progetto dal semplice marketing promozionale a vera e propria opera d’arte collezionabile.

Ogni scatola venne realizzata in serigrafia, con dimensioni di 38,5 x 28 cm, e prodotta in soli 300 esemplari numerati e firmati dall’artista stesso. Questa limited edition non solo conferiva esclusività al prodotto, ma creava anche quel senso di desiderio che oggi riconosciamo come elemento fondamentale delle strategie di limited edition.

Un modello di responsabilità sociale

Quello che rende ancora più straordinario questo progetto è la sua dimensione sociale. I fondi ricavati dalla vendita delle scatole furono interamente devoluti alla Lega del Filo d’oro, la fondazione italiana che si occupa dell’assistenza alle persone sordocieche.

Questa scelta rappresenta un esempio precoce di quello che oggi chiamiamo cause marketing o marketing sociale: l’idea che un brand possa e debba contribuire al bene comune, creando al contempo un legame emotivo più profondo con i propri consumatori.

Il contenuto: educazione e esperienza

All’interno della scatola, oltre al campionario delle birre prodotte dai birrifici dell’Associazione Industriali della Birra (oggi Assobirra), trovavano spazio materiali informativi sintetici, che raccontavano “Come nasce la birra” e offrivano una “Breve storia della birra”.

Questo approccio edutainment (educazione + intrattenimento) trasformava un semplice campionario di birre in un’esperienza di apprendimento, elevando la percezione del prodotto e del settore nel suo insieme.

L’eredità di un progetto visionario

La “Scatola della Birra e Amicizia” rappresenta un caso studio perfetto di come il marketing possa evolversi da semplice promozione commerciale a esperienza culturale significativa. Il progetto combinava elementi che oggi consideriamo essenziali per una comunicazione efficace:

• Storytelling emotivo: il concept dell’amicizia legato al consumo sociale della birra
• Limited edition: la scarsità come driver di desiderabilità
• Collaborazione artistica: l’elevazione del brand attraverso l’arte
• Marketing multisensoriale: il coinvolgimento di tutti i sensi
• Responsabilità sociale: l’impegno verso cause benefiche
• Contenuto educativo: il valore aggiunto dell’informazione

Intuizioni diventate pilastri per il Marketing Contemporaneo

Questo progetto degli anni ’80 contiene intuizioni che sono diventate pilastri del marketing moderno.

La capacità di Orietta Colacicco di immaginare una comunicazione che andasse oltre i canali tradizionali, creando un’esperienza tangibile e memorabile, ha anticipato di decenni le strategie oggi considerate all’avanguardia.

In un’epoca in cui il marketing digitale domina le conversazioni, la “Scatola della Birra e Amicizia” ci ricorda l’importanza del marketing fisico e tattile, della capacità di creare oggetti che le persone vogliano conservare, toccare, condividere. Tuttora alcuni esemplari vengono battuti nelle aste d’arte.

La lezione più importante? Il marketing più efficace non vende prodotti, ma crea connessioni emotive durature. E questa piccola scatola artistica birraria, con le sue 300 copie numerate, è riuscita a fare proprio questo: trasformare un semplice campionario in un ricordo indelebile, un oggetto del desiderio che ancora oggi, a distanza di quasi quarant’anni, continua a raccontare una storia di innovazione, arte e solidarietà.

Le aziende aderenti all’Associazione Industriali della Birra al momento dell’iniziativa:

Birra Forst

Birra Menabrea

Birra Moretti

Birra Peroni Industriale

Heineken Italia

Industrie Poretti

Interbrew Italia

Pubblicato da Dammiunabirra.it