The Last Schlitz. Cala il sipario su una leggenda americana.
C’è qualcosa di malinconico nel comunicato con il quale la Wisconsin Brewing Co. ha annunciato la produzione dell’ultimo lotto di Schlitz Beer.
Non è stata Pabst Brewing Co. — proprietaria del marchio dal 1999 — a dare la notizia della interruzione nella produzione di questa icona birraria. L’ha fatto, in sua vece, il birrificio incaricato di realizzare il canto del cigno: una cotta finale ispirata a una ricetta del 1948, in vendita dal 27 giugno prossimo con il nome evocativo di The Last Schlitz. Dopodiché il silenzio.
Scompare così una delle birre più iconiche della storia americana. E con lei, un pezzo di cultura popolare che ha attraversato decenni di cinema, televisione e immaginario collettivo.
Da August Krug a Joseph Schlitz: una storia americana
La storia della Schlitz Beer inizia nel 1849, quando l’immigrato tedesco August Krug fondò il primo birrificio a Milwaukee. Alla sua morte, nel 1856, il contabile Joseph Schlitz prese le redini dell’attività, la ribattezzò con il proprio nome e — dettaglio da romanzo ottocentesco — sposò la vedova del fondatore. Era l’America dei pionieri, e Schlitz ne incarnava lo spirito: intraprendente, pragmatica, capace di cogliere le opportunità persino nelle tragedie altrui.
Un episodio emblematico risale al 1871: dopo il Grande Incendio di Chicago, Schlitz inviò birra alla città come parte degli aiuti di emergenza, contribuendo così a far conoscere il marchio a un pubblico ben più vasto. Un colpo di marketing ante litteram, inconsapevole ma geniale.
Nel giro di pochi decenni, Schlitz divenne il più grande birrificio degli Stati Uniti. Negli anni Cinquanta e Sessanta era tra i marchi più venduti d’America. Lo slogan “The Beer that Made Milwaukee Famous” non era uno spot pubblicitario vuoto: era, in buona misura, la verità.
La caduta: una ricetta sbagliata e una pubblicità da incubo.
Poi arrivarono gli anni Settanta, e con essi l’inizio della fine. Cambiamenti nella formula e nel processo produttivo causarono problemi di qualità e consistenza. Fu una débâcle industriale che ancora oggi viene citata come caso di scuola nella letteratura sul brand management: nel tentativo di abbattere i costi e accelerare i tempi di produzione, Schlitz alterò la sua ricetta secolare. I consumatori se ne accorsero immediatamente.
Per tamponare il crollo delle vendite, l’azienda fece una seconda, clamorosa scelta sbagliata. Nel 1977 ingaggiò una grande agenzia pubblicitaria ( non la cito ma è tuttora esistente) per lanciare quattro spot televisivi. I commercial mettevano in scena fedeli bevitori di Schlitz — un pugile, un boscaiolo con un cougar al guinzaglio — a cui una voce fuori campo chiedeva se volessero provare un’altra birra. La risposta era una minaccia velata. Il pay-off della campagna era: “Se non hai Schlitz, non hai gusto”. Il settore pubblicitario ribattezzò la campagna “Drink Schlitz or I’ll kill you”. Dopo soli dieci settimane, Schlitz ritirò gli spot e licenziò l’agenzia.
Il danno era fatto. La birra che aveva fatto grande Milwaukee si era trasformata in un caso imbarazzante. Le acquisizioni si susseguirono — prima Stroh Brewery, poi Pabst nel 1999, che tentò una parziale redenzione ripristinando la ricetta originale all-malt.
Schlitz e il cinema: una presenza silenziosa, ma indimenticabile
Eppure, nonostante tutto, Schlitz non morì mai davvero nell’immaginario popolare. Restò lì, sullo sfondo dei decenni d’oro dell’America, comparendo su schermi grandi e piccoli con quella discrezione che appartiene alle cose autentiche.
Pochi film celebrano la birra quanto Animal House (1978) con la Schlitz è in primo piano nelle scorribande della confraternita. La scena di John Belushi che ingurgita una birra in un solo sorso rimane uno dei momenti più iconici nella storia del cinema legato alla birra. Belushi — il carismatico Bluto Blutarsky — era già allora il volto di un’America chiassosa, senza filtri, genuinamente popolare. E Schlitz era la birra giusta per quel personaggio.
Ma c’è un altro aneddoto forse meno noto.
Gli appassionati più attenti hanno notato un’insegna al neon di Schlitz appesa nella finestra del bar Martini’s in La vita è meravigliosa (Frank Capra, 1946). L’insegna compare in entrambe le linee temporali del film — il mondo con George Bailey e quello senza di lui — e riporta anche la dicitura “in bottles”. Schlitz era lì, testimone silenziosa dell’America più autentica, quella che Capra amava raccontare.
Sul piccolo schermo, James Coburn prestò il suo volto agli spot della Schlitz Light nel 1976, mentre i radiodrammi musicali doo-wop realizzati per il marchio negli anni precedenti erano considerati, nell’ambiente pubblicitario di Chicago, dei veri e propri capolavori del genere.
L’ultimo atto: nostalgia e dignità
Oggi, mentre l’hashtag #SaveOurSchlitz circola su X e Instagram e si raccolgono firme contro la chiusura, il mastro birraio Kirby Nelson ha scelto di onorare questo addio con la serietà che merita. Ha preso una ricetta del 1948 — gli anni in cui Schlitz era davvero al vertice del mondo birrario — e ne farà un ultimo, prezioso lotto. “Questa birra rappresenterà l’Età dell’Oro di Schlitz”, ha dichiarato Nelson. Una frase che suona insieme come promessa e come epitaffio.
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